Seksisme? Nee bedankt!
Nederland is een geëmancipeerd land. Tenminste, dat is wat veel mensen willen geloven. Abortus is toegestaan, officieel bestaan er geen inkomensverschillen tussen vrouwen en mannen met dezelfde functie en kunnen vrouwen scheiden zonder toestemming van hun man. Toch betekent de wettelijke gelijktrekking van de positie van vrouwen en mannen in deze maatschappij niet dat er ook werkelijk een gelijkwaardige verhouding bestaat. Een echte gelijkwaardige verhouding zou namelijk betekenen dat mensen, met welk geslacht ze ook geboren zijn, zich vrij voelen te zijn wie ze zijn en zich kunnen gedragen op de manier zoals zij dat willen. Echte vrijheid en gelijkwaardigheid betekent onder andere dat je niet wordt beoordeeld en behandeld op basis van biologische geslachtskenmerken: seksisme.
Veel reclameboodschappen zijn een goed voorbeeld van de manier waarop seksisme in stand wordt gehouden en gepromoot. In veel reclames worden bijvoorbeeld beelden van halfnaakte vrouwen gebruikt om bepaalde producten, zoals telefoons of auto’s, aan te prijzen. Je kan je afvragen waarom een mobiele telefoon door een halfnaakte vrouw wordt aangeboden, aangezien die twee weinig met elkaar te maken hebben. In zo’n reclame wordt de vrouw dus puur en alleen vanwege haar lichaam, als seksobject, gebruikt. Dit soort reclames kan je sowieso als onwenselijk, vrouwonvriendelijk of seksistisch bestempelen. Maar dat is niet het enige probleem. Het probleem is ook dat heel veel reclames een stereotype beeld neerzetten van vrouwen en mannen, van hun uiterlijk, gedrag en verhouding tot elkaar. Er wordt een beeld geschapen van wat normaal en wenselijk is, en daarmee dus indirect ook van wat niet normaal of standaard is.
Reclames worden gemaakt om mensen te beïnvloeden en te verleiden een product aan te schaffen. Ze werken zo op het onderbewustzijn van mensen. Als je de hele dag beelden om je heen ziet van een bepaald type mens, is het niet raar dat je dit type mens als normaal en standaard, of zelfs als ideaal gaat beschouwen. Ook al zien je vrienden, familieleden en collega’s er niet zo uit. Het probleem van deze reclames is daarmee dat er een bepaald beeld van ‘de’ vrouw en ‘de’ man wordt geschapen, en dat deze vrouwen en mannen er vaak volgens een bepaald ideaalbeeld uitzien en verschillende, strikt gescheiden rollen toebedeeld krijgen. Zo worden vrouwen vaak in een onderdanige, verleidelijke positie verbeeld. En ze zien er ‘perfect’ uit, in die zin dat ze slank zijn, make-up dragen en geen oksel- of beenhaar hebben. Heel vaak zijn ze blank. Ook mannen worden gestereotypeerd in reclameboodschappen. Maar heb je ooit een halfnaakte man een koffiezetapparaat zien aanbieden? Mannen worden heel anders verbeeld dan vrouwen: sterk, ondernemend, als redder. Realiseer je dus dat als je stelt dat zowel vrouwen als mannen last hebben van stereotypering in reclames, vrouwen nog altijd een heel andere positie wordt toebedeeld dan mannen en daarmee een andere strijd moeten leveren dan mannen. Wat ook opvalt is dat vrouwen en mannen zich bijna altijd op een heteroseksuele manier tot elkaar verhouden, waardoor deze seksualiteit als standaard gepropageerd wordt.
De aanwezigheid van stereotype beelden van vrouwen en mannen draagt bij aan de manier waarop mensen met elkaar omgaan en wat als normaal wordt beschouwd. Mensen die niet (willen) voldoen aan deze ‘standaard’ wijken daarmee af en worden als niet normaal beschouwd. En dat kan leiden tot seksisme, maar bijvoorbeeld ook racisme, uitsluiting en agisme (discriminatie op basis van leeftijd).
Verder bepalen deze stereotype beelden niet alleen wat als ‘normaal’ en ‘wenselijk’ wordt beschouwd. Ze dragen ook bij aan een strikte categorisering van vrouwen en mannen. Je bent óf vrouw, óf man, elk met verschillende eigenschappen en kenmerken. Eén enkel biologisch gegeven wordt gepresenteerd als bepalend voor je hele karakter. Telkens weer wordt ons verteld dat de wereld enkel te begrijpen valt met het man-vrouw onderscheid. Maar hoezo is zorgzaamheid een vrouwelijke eigenschap? Of besluitvaardigheid een mannelijke eigenschap? En waarom word je als vrouw al snel als mannelijk bestempeld als je kort haar hebt? We worden dus constant geconfronteerd met bepaalde kenmerken gekoppeld aan een bepaald geslacht. Hierdoor wordt er een bepaalde verwachting geschapen en worden mensen in hokjes gestopt. Dit kan mensen belemmeren in hun persoonlijke vrijheid om zich te kleden en gedragen zoals ze willen, met andere woorden, om te zijn wie en hoe ze willen zijn.
Eén van de manieren om in actie te komen tegen de vrouwonvriendelijke en seksistische reclamewereld is met adbusting, het kritisch veranderen van reclameboodschappen. Je kan een mooie spuitmal maken, stickers plakken, teksten veranderen. Om mee te beginnen vind je hierbij een aantal stickers die je op bijvoorbeeld posters, tijdschriften en flyers kan plakken.
Succes en veel plezier!